لا يزال الحديث متواصلاً عن حجم التكلفة المالية التي تحمّلتها دولة قطر جراء تنظيم بطولة كأس العالم لكرة القدم الأخيرة، وما إذا كانت تلك المبالغ مجدية اقتصادياً. ولعل التعليق اللافت على هذا الاستفسار كان الذي قدمه أحد خبراء التسويق في مقابلة مع إحدى القنوات الإخبارية الفضائية حينما قال، إنه من الممكن اعتبار ما تم صرفه هو لأجل تنفيذ مادة إعلانية استثنائية للترويج لقطر لمدة شهر وبشكل مركز ومكثف لا يفرق بذلك عما تقوم به كبرى الشركات المتعددة الجنسية للترويج عن سلعاتها ومنتجاتها وخدماتها حول العالم وعلى مدار العام. أما بخصوص جدوى التكلفة، فتبقى وحدها دولة قطر الأقدر على الإجابة عن هذا الاستفسار؛ لأنها الوحيدة الأعلم بأهدافها الاستراتيجية من وراء هذه الحملة.
وتسويق الدول ليس بالمسألة الجديدة أبداً، فهناك العديد من الدول التي تلجأ وتتبع أساليب ووسائل تقليدية وغير تقليدية لإبراز اسمها وتسويق نفسها كعلامة فارقة ومميزة على الساحة الدولية، وذلك باستخدام القوى الناعمة في معظم الأحيان والقوى الخشنة لو اضطرها الأمر في أحيان أخرى. وذلك بسبب التنافس المحموم الحاصل بين معظم الدول التي تسعى لأن تكون إحدى أهم نقاط الجذب للشراكات الاستثمارية أو أحد أبرز المقاصد السياحية العالمية.
ولعل أبرز وأهم من كتب بشكل معمّق ورصين هو الكاتب الأميركي المعروف وجهبذ الإدارة والتسويق فيليب كوتلر، وذلك من خلال كتابه المهم الذي يحمل عنواناً ذاتي الشرح هو «تسويق الأمم» الذي ربط فيه بشكل مدهش ومفيد السياسات الاقتصادية الدقيقة للدول بالتصرفات الدقيقة للشركات والمؤسسات والمستهلكين في هذه الدول؛ بداية من التفكير الاستراتيجي وصولاً إلى تحقيق الرخاء والثروة الوطنية.
ويقدم المثال تلو الآخر من تجارب اليابان والنمور الآسيوية والهند والصين وجنوب شرقي آسيا وأميركا اللاتينية وأوروبا الشرقية بحيث يظهر فيها كيف أن تنفيذيي الشركات وواضعي استراتيجياتها وصانعي سياسات الحكومات ومخططيها من الممكن أن يحددوا الطرق الأنسب التي ستحقق النمو الاقتصادي في ظل ظروف الأسواق الدولية.
وتسويق الأمم والدول والشعوب يأخذ أشكالاً مختلفة؛ منها أن تكون الدولة المعنية منظّمة لحدث رياضي كبير أو مناسبة فنية أو مؤتمر في غاية الأهمية أو معرض هائل، فتحظى الدولة بتغطية إعلامية للحدث وينتقل الخبر من شخص إلى آخر بسرعة البرق مع وجود وسائل التواصل الاجتماعي وتقنية المعلومات الحديثة، وتزداد أهمية مع وجود قصص إيجابية جانبية خلال الحدث. وهناك دول تلجأ إلى استغلال كل فرصة ومناسبة لتذكير العالم بتميزها حتى ولو كان على حساب مأساة وزهق أرواح الناس، مثلما فعلت الولايات المتحدة خلال ذروة انتشار وباء «كوفيد - 19»، وذلك من خلال استغلال الفرصة لتذكير العالم بأنها الدولة الأكثر تقدماً علمياً وصحياً بدليل لقاحها الأكثر تأثيراً «فايزر» مقارنة بلقاحات الدول الأخرى مثل الصين، وروسيا، وكوبا، والهند وبريطانيا.
وهناك أمثلة الدول الاستعمارية الكبرى التي وبكل عنجهية تعرض في متاحفها الوطنية الكبرى ما سرقته من آثار قيّمة من مستعمراتها السابقة على أنها «كنوز وطنية لا يمكن التفريط فيها»، وكل ذلك يدخل في ضمن دائرة المبرر والمباح لأجل غاية تسويق الدول، مع عدم إغفال أو إنكار ما تقوم به إسرائيل بالاعتداء على أطباق عربية وفلسطينية ومنسوجات وملبوسات وأزياء ونسبها كذباً وزوراً وبهتاناً إلى إسرائيل لإيجاد مبررات واهية وجديدة للاستمرار في الترويج والتسويق لنفسها أمام العالم.
مع تحسن معدلات النمو الاقتصادي في الأسواق الناشئة والدول النامية يصبح من البديهي والمتوقع أن يزداد الطموح ويرتفع سقف التوقعات المرجوة للحصول على حصة أكبر وفرص أكثر من كعكة العالم الاقتصادي في ظل منافسات أقل ما يمكن أن توصف به هو الساخنة والمحمومة، وعليه سيكون طبيعياً جداً أن نشهد المزيد من الطرق والأساليب، المبتكرة والمذهلة أحياناً والصادمة أحيانا أخرى، لترويج وتسويق الدول سواء لأجل تحسين سمعتها أو تغيير صورتها أو إعادة تموضعها في خانة جديدة لها بعيدة تماما عن الصورة النمطية العالقة في الاذهان لها.
تسويق وترويج الدول أهم وأخطر من عمل الشيء نفسه بالنسبة للمؤسسات والشركات؛ لأن الآثار التراكمية الناتجة تبقى أكبر وأكثر تأثيراً.